Come acquisteremo, cosa mangeremo, chi maneggerà il cibo e i prodotti in un futuro più o meno lontano prima che arrivino sulle tavole dei consumatori?
Sono alcune delle domande a cui troverà risposta il visitatore di Expo Milano 2015 nel Padiglione del Cibo del Futuro: 6.500 metri quadri nel cuore del sito espositivo tra Cardo e Decumano, uno spazio nato dalla collaborazione tra Coop, il MIT Senseable City Lab e lo studio Carlo Ratti Associati. Una fusione tra contenuti e valori di Coop e un mondo fatto di idee, design e nuove tecnologie proposte da Carlo Ratti.
Il Future Food District vuole essere un esperimento e incarnare uno dei possibili scenari futuri del retail. È composto da un vero e proprio supermercato – non un laboratorio -, dove chi vorrà vivrà una reale esperienza d’acquisto (ovviamente diversa da quella a cui si è abituati) e dall’Exhibition Area, una struttura polivalente che si proietta verso un orizzonte ancora più lontano. Una sfida che punta in alto ma che ha i piedi ben piantati per terra: innovazione e cooperazione qui viaggiano insieme. Infatti, se Carlo Ratti ha ideato un luogo di incontro e scambio fra produttori e consumatori in cui le barriere verticali lasceranno il posto a un paesaggio orizzontale che favorisce le interazioni, un rimando ai mercati delle origini, internamente il layout dispositivo è suddiviso in cinque vie dedicate ad altrettante filiere. L’idea nasce in casa Coop prima ancora dell’adesione a Expo Milano 2015 da un contest sull’innovazione cui hanno partecipato 80 dipendenti under 35.
“Il progetto originario datato 2013, chiamato GeoCoop, si basava sull’esperienza diretta di un gruppo di giovani dipendenti che hanno enfatizzato valori cari a Coop quali la trasparenza e la genuinità indispensabili per un atto di acquisto consapevole, necessario oggi ma ancora di più domani. Valori che noi riteniamo essere sempre più condivisi”, spiega Marco Pedroni, presidente di Coop Italia. “Quello che si visiterà non sarà dunque un padiglione ipertecnologizzato dove la tecnologia è fine a se stessa; a noi di Coop interessava andare in una direzione opposta dove la tecnologia è utile, a servizio dell’uomo. Se ad esempio nell’Exhibition Area la visione dei prototipi delle fattorie del mare farà riflettere su un pianeta in cui la terra sarà infinitamente più scarsa di oggi, nel Supermercato le vie delle filiere comunicheranno a colpo d’occhio informazioni sul processo di lavorazione dei prodotti: partendo dai prodotti freschi e freschissimi, via via verso i prodotti a più alto tasso di trasformazione. Su questa griglia reale si innesta l’etichetta aumentata pensata da Carlo Ratti Associati”.
Tutti gli alimenti – un mare di oltre 1500 prodotti realizzati da fornitori in stabilimenti italiani – comunicheranno tutte le informazioni di cui sono depositari e sarà il visitatore a formulare le domande con un semplice gesto della mano. Informazioni aumentate, quali l’idea del consumatore che diventa il protagonista.
“Ricordate il signor Palomar di Italo Calvino che, immerso in una fromagerie parigina, ha l’impressione di trovarsi in un museo o in un’enciclopedia? ‘Dietro ogni formaggio c’è un pascolo d’un diverso verde sotto un diverso cielo (…) Questo negozio è un museo: il signor Palomar visitandolo sente, come al Louvre, dietro ogni oggetto esposto la presenza della civiltà che gli ha dato forma e che da esso prende forma’. Ecco, il futuro del mercato – come nel racconto di Calvino – potrebbe partire proprio dalle storie dei prodotti – conferma Carlo Ratti, Direttore del MIT Senseable City Laboratory -. Ogni prodotto, infatti, ha alle spalle un racconto preciso. Oggi queste informazioni arrivano al consumatore in modo frammentato e parziale. In un futuro prossimo, invece, i prodotti stessi potrebbero essere in grado di raccontarci le loro storie. Le informazioni saranno contenute in semplici etichette intelligenti e quindi trasmesse in modo immediato all’utente. Potremo scoprire tutto di una mela: l’albero da cui è stata raccolta o il viaggio che ha compiuto. L’anidride carbonica che ha prodotto o i trattamenti che ha subito – all’insegna di un consumo più informato e consapevole. Inoltre il mondo delle informazioni e della condivisione online – insieme alla crescita della micro-agricoltura urbana – potrebbero trasformare i supermercati in luoghi di scambio aperti a tutti. Immaginate una specie di AirBNB dei prodotti. Proprio nel sito di Expo Milano 2015 ci saranno alcune aree dedicate proprio ai produttori locali, che possono usare il supermercato come un’area di libero scambio. Una trasposizione delle cosiddette dinamiche peer-to-peer – o ‘alla pari’ – emerse negli ultimi anni nel mondo della rete”.
A essere coinvolti in un assortimento che guarda al presente (l’esperienza è reale, non simulata) sono infatti 90 imprese – dalla multinazionale al piccolissimo produttore – che hanno condiviso la mission originaria di Coop, quella che già oggi applica a circa 1.400 dei suoi prodotti a marchio, ovvero raccontare fino dalle origini la storia dei loro prodotti. Questo però non impedisce che il Future Food District (FFD) ospiti prefigurazioni di ciò che mangeremo. L’Exhibition Area dedica uno spazio in collaborazione con la Società Umanitaria di Milano dove si vedranno i primi prodotti commestibili derivanti dalle oltre 1.900 specie di insetti di cui si cibano già oggi circa 2 miliardi di persone; inoltre nella piazza ci saranno prototipi e installazioni volti a esplorare alcune tecnologie innovative in materia di agricoltura urbana e produzione di cibo e energia. Oggi eccezioni domani normalità. È il caso della Vertical Farm realizzata sulla base di un progetto ENEA: due pareti vetrate alte 4 metri e una coltura idroponica su più livelli in grado di produrre per i sei mesi di Expo diversi tipi di ortaggi e del Canopy di alghe, apparentemente una semplice copertura, in realtà una complessa soluzione di acqua e microalghe in grado di produrre biomassa con applicazioni possibili in agro-ambientale. Già dall’esterno, a partire dalla piazza, i visitatori di quest’Area Tematica incontreranno numerosi assaggi di un futuro sostenibile.
La sostenibilità e l’interattività sono, infatti, le basi su cui poggia il Future Food District che, nelle intenzioni di Expo Milano 2015, sarà uno spazio coinvolgente e stimolante in grado di raccontare come le tecnologie di ultima generazione e l’applicazione di know-how e conoscenze d’avanguardia possano
contribuire allo sviluppo del tema “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” e aprire nuove frontiere in campo
agroalimentare.
“Il Future Food District – dichiara Giuseppe Sala, Amministratore Delegato di Expo 2015 S.p.A. – è un progetto davvero interessante e innovativo, che proietterà i visitatori in quelli che saranno gli scenari futuri della filiera di produzione degli alimenti e del loro consumo. La ricchezza di suggestioni ed esperienze che quest’area tematica proporrà al pubblico, frutto della collaborazione tra Carlo Ratti del Senseable City Lab del MIT di Boston e Coop, permetterà di sottolineare, una volta di più, l’impegno di Expo Milano 2015 a diffondere una nuova consapevolezza alimentare, evitando eccessi e sprechi. In questo percorso, il Supermercato del futuro di Coop e l’attenzione all’evoluzione in chiave ‘smart’ delle città, proposta da Ratti, rappresentano certamente un valore aggiunto per Expo, arricchendo così la visita di conoscenze e contenuti”.
“Supermercato Future Food District”
2500 metri quadri di superficie sviluppati su due livelli, uno spazio sperimentale, capace di generare nuove interazioni tra consumatori, prodotti e produttori: un luogo in cui ritrovare un rapporto diretto con la filiera.
Inizialmente i visitatori entreranno in un corridoio d’ingresso dove prenderanno coscienza di essere in un supermercato Coop (una parete illustra il concetto chiave della proprietà condivisa) e concettualmente effettueranno un viaggio nel tempo, dal magazzino di previdenza a Torino, il primo negozio Coop in Italia datato 1854 ai giorni nostri. Con lo stesso sistema poi si potrà visualizzare l’evoluzione del mercato dal medioevo al prossimo futuro. Arrivando al piano superiore il visitatore trova un mezzanino di passaggio interamente abitato da informazioni e popolato da un presidio di soci Coop cosi come opereranno nel supermercato 40 dipendenti di Coop Lombardia. Anche qui un’infografica a parete permetterà di ripercorrere alcune tappe significative della storia di un movimento che ha oltre 160 anni di vita. Da questo spazio trasmetterà per tutta la durata di Expo RadioCoop, la radio in store di Coop che fungerà da amplificatore di tutto ciò che succederà nel FFD dentro la rete dei 1200 punti vendita coop.
Dai soci coop in carne e ossa al primo incontro con YuMi, un robot di nuova generazione realizzato da ABB in grado di interagire con le persone dotato di braccia, vista e tatto, pensato per una nuova era dell’automazione in cui gli esseri umani e i robot eseguiranno congiuntamente le stesse operazioni. YuMi è infatti l’abbreviazione di “you and me” a sottolineare la collaborazione tra robot e uomo, con la sua capacità di manipolare in completa sicurezza qualsiasi oggetto, dai delicati elementi di precisione di un orologio fino a infilare il filo in un ago o interagire con i clienti del Supermercato del Future Food District.
E’ al piano superiore che ci si immerge nella vera e propria superficie di vendita: un mare di prodotti su una struttura a gradoni, disposti su tavoli che seguono un ordine che va dalle materie prime, la frutta, il grano, il latte, ai prodotti via via più trasformati e elaborati, valorizzando il patrimonio agroindustriale italiano. Cinque le filiere: latte e derivati, the, caffè e cacao, cereali e birra, carne e pesce, ortofrutta e vino. Per fare un esempio: si parte dalla farina passando per la pasta i biscotti fino alla birra.
I prodotti sono esposti su ampi tavoli; il loro semplice sfioro con la mano permetterà all’utente di ottenere informazioni aumentate sui prodotti ovvero tutte quelle informazioni che oggi o non sono disponibili o lo sono parzialmente solo in rete ma che, in ogni modo, non riusciamo a far stare in un’etichetta tradizionale. Attraverso queste “etichette aumentate” il prodotto è in grado di raccontare se stesso, le sue proprietà, la sua storia, il suo tragitto.
Tre sono i livelli di interazione previsti. Il primo permette di ottenere indicazioni sulle caratteristiche primarie dell’articolo, il secondo fornisce l’etichetta aumentata capace di rivelare l’origine delle principali materie prime che compongono il prodotto, e l’eventuale presenza di ingredienti allergizzanti, il dato nutrizionale per porzione e l’impatto ambientale espresso in CO2 equivalente, infine (terzo livello) informazioni in dettaglio sulla storia e sulle sue caratteristiche. Sostanzialmente si applica l’’Internet of Things “ai processi di vendita/acquisto della grande distribuzione.
L’eliminazione delle barriere verticali disegna un paesaggio orizzontale che favorisce il contatto e la relazione, permettendo di utilizzare il supermercato quasi come un’area di libero scambio, una sorta di baratto delle idee. Lo stesso concetto di filiera apparenta in qualche modo il supermercato di Coop ai cluster tematici presenti in Expo.
Il supermercato non sarà solo un luogo esperienziale e d’acquisto, ma anche luogo dove si incontrano le eccellenze grandi e piccole della produzione del cibo nazionale, dalle grandi aziende nostre partner ai piccoli fornitori e ristoratori locali fino ai singoli consumatori. Sarà infatti possibile per alcuni soggetti selezionati da Coop utilizzare il supermercato come una vera e propria infrastruttura per poter vedere i propri prodotti con una logica simile a quella di piattaforme quali ebay o Airbnb dove il consumatore potrà diventare venditore.
A conclusione della visitor experience una grande DataViz posta sopra la barriera casse, dove in tempo reale saranno rappresentati i dati relativi al punto vendita come il numero dei visitatori, con quali prodotti stanno interagendo, la top ten dei prodotti più venduti, e uno spazio libreria dedicato ai temi di Expo a cura della catena Librerie.coop, e Bookrepublic, libreria online specializzata in ebook.
Lo spazio libri proporrà a rotazione circa 5 mila titoli cartacei, proponendo la migliore offerta di libri legati alla cultura del cibo. Oltre ai titoli cartacei sarà installato uno schermo touch e un video wall dove interagire con i libri, leggerne l’anteprima, acquistarli, condividerne gli argomenti e dove saranno trasmessi contenuti editoriali.
I visitatori incontreranno lungo il percorso del supermercato, all’inizio delle 5 filiere dedicate al cibo, altrettanti Qr code tematici dove accedere con smartphone e tablet alla libreria digitale e scoprire i migliori libri sui temi della manifestazione, ed eventualmente acquistarli.
Il Future Food District, il supermercato in particolare, rappresenta un prototipo, un campo di prova in cui sperimentare metodi futuri di vendita e di acquisto. I dati che verranno raccolti saranno immagazzinati e verranno utilizzati in futuro per comprendere quali potrebbero essere i futuri trend nella catena del cibo.
Coop è il “Food Distribution Premium Partner” di Expo Milano 2015 e in questa veste ha co-progettato insieme al MIT Senseable City Lab e allo studio Carlo Ratti Associati. una delle aree tematiche più innovative dell’Esposizione Universale ovvero il Future Food District, il Padiglione del Futuro.
L’impresa di distribuzione, che è al tempo stesso una cooperativa di consumatori, promuoverà attività e organizzerà eventi per sostenere corrette abitudini alimentari e sensibilizzare l’opinione pubblica a un consumo consapevole.
La partnership Coop/Expo, del valore di 12 milioni di euro, prevede inoltre l’accordo per la distribuzione attraverso la rete vendita fisica (1200 tra supermercati e ipercoop) e il sito www.e-coop.it di un milione di biglietti d’ingresso a Expo Milano 2015. I circa 8 milioni di soci Coop possono usufruire di un biglietto speciale che dà diritto a una riduzione del 30% sul biglietto d’ingresso. Previsto anche uno speciale biglietto scuola (per gruppi scolastici di almeno 15 studenti): 16 euro il costo del biglietto che include anche un light lunch. Tre opzioni di pasto per tre tipologie di mini consumatori; all’offerta “Standard” (panino, frutta, succo e acqua) si aggiungono il “Vegetariano” (il primo piatto spazia dal cous cous all’insalata greca e alla variante mediterranea) e la variante “Senza Glutine” (il piatto principale include un formaggio fresco spalmabile con fermenti probiotici e minigrissini senza glutine).
L’acquisto del biglietto scuola avviene direttamente dal sito www.e-coop.it scaricando un file di prenotazione, compilandolo e rinviandolo. A disposizione delle scuole anche un numero telefonico messo a disposizione da Coop e un indirizzo mail (051 596575 [email protected])
Le classi in visita a Expo possono partecipare gratuitamente ai laboratori didattici previsti nell’Aula del Futuro, dotata di arredi innovativi e tecnologia che consente la didattica digitale, all’interno del Padiglione. Tali laboratori fanno parte integrante del Progetto Scuola di Expo Milano 2015. Anche in questo caso per partecipare occorre prenotarsi attraverso il sito www.progettieducativicoop.it, sezione Coop in Expo, dove è possibile trovare l’abstract delle attività proposte nell’Aula del Futuro e la scheda di prenotazione da inviare, compilata, alla mail [email protected]. Per ulteriori informazioni è attivo il numero 02 66101754 dal lunedì al venerdì dalle ore 9.00 alle ore 13.00.
-Coop è leader nella Grande Distribuzione Organizzata in Italia (una quota di mercato del 19,1%, un fatturato di 12 miliardi di euro e 724 mila euro, 1.200 strutture di vendita, 54.700 addetti) e si configura sempre di più come un leader interamente italiano, presente capillarmente sul territorio dal nord al sud del Paese. Ma Coop è anche una rete di imprese che appartiene a oltre 8 milioni di soci con una percentuale di crescita del 3,4% rispetto al 2012. Le cooperative di consumatori sono riuscite a creare in Italia una solida e capillare rete in grado di coniugare le logiche di mercato con la responsabilità sociale.
“Exhibition Area”
250 metri quadri di spazio, una struttura polifunzionale che rappresenta un ulteriore avanzamento verso ciò che ci riserverà un futuro ancora più lontano in termini di cibo, modalità di scelta e di acquisto, tecnologie produttive. Se l’esperienza del visitatore nel supermercato e’ datata 2050, qui si va decisamente oltre e l’innovazione lascia il posto alla suggestione. Diversi scenari ai quali si collega l’Aula del Futuro dove saranno ospitate le classi di bambini e ragazzi coinvolte da Coop in percorsi educativi e interattivi: la stessa progettazione flessibile e modulare riflette l’idea di trovarsi in uno spazio attivo, un ambiente di apprendimento polifunzionale che prevede arredi, attrezzature e tecnologia per la didattica digitale che supportano lo sviluppo di metodologie interattive e collaborative tra studenti e insegnanti. In questa aula è prevista la partecipazione di 350 classi a laboratori di “costruzione di consapevolezza” sui temi di Expo 2015.
Il primo ambito di visita è un laboratorio di nuova generazione (nato da un’idea di Coop e Merieux NutriSciences) una specie di astronave in cui i visitatori per effetto di uno schermo panoramico è come se si calassero all’ interno di uno spazio dove le più sofisticate tecniche di controllo e analisi sono operative come le ricerche sui virus, il controllo dell’origine e dell’autenticità dei prodotti alimentari e le nuove frontiere offerte dalle applicazioni online. Il visitatore si immergerà in un viaggio al centro della sicurezza alimentare per scoprire le opportunità che la scienza e la tecnologia ci offrono per il controllo e il miglioramento della salute pubblica del domani. Con questo spettacolare viaggio nel futuro, il consumatore riuscirà a percepire l’importanza ed il ruolo chiave del cibo per il proprio benessere e la nutrizione.
Un altro scenario introduce il visitatore in un pianeta dove gli ettari di terra coltivabile caleranno a fronte di un aumento della popolazione con conseguente aumento di richiesta di adeguate produzioni alimentari. La soluzione potranno essere le “fattorie del mare” ovvero strutture galleggianti in grado di produrre alimenti. Due gli esempi qui proposti. Il primo nasce dal Centro di ricerca sulla Sostenibilita’ ambientale e sulla protezione della scogliera corallina Mahre Center dell’Universita’ di Milano Bicocca e si basa sulla tecnologia denominata “floating system” già utilizzato per la produzione di ortaggi: la tecnologia si basa sulla coltivazione diretta in bancali contenenti un substrato leggero e ricavato localmente, la sfida ulteriore sarà quella di utilizzarli come piattaforma marina.
Il secondo e’ una serra modulare galleggiante, Jellyfish Barge, in grado di riprodurre il fenomeno naturale della dissalazione solare così da generare giornalmente 150 litri di acqua dolce e pulita a partire da acquasalata o salmastra. Un progetto nato all’Università di Firenze il cui prototipo funzionante si trova nel canale Navicelli tra Pisa e Livorno.
Non mancheranno nell’ Exhibition Area le incursioni nel cibo sostenibile del futuro ed e’ questo il tema su cui ha dato un importante contributo la Società Umanitaria, la storica fondazione milanese già presente all’ Esposizione Universale del 1906. Secondo l’aumento previsto della popolazione 1,8 metriquadri a testa per produrre il cibo necessario per sfamare tutti saranno davvero pochi. Ci verranno in soccorso larve, vermi e altri insetti (1900 le specie commestibili), animali a sangue freddo in grado di produrre molte proteine consumando poca energia. Un’autentica panacea ricchi come sono di fibre, acidi grassi, oligoelementi e inoltre allevamenti così low tech da essere facilmente realizzabili anche nei paesi più poveri del mondo.
Completano l’offerta di visita nell’ Exhibition i pakaging sostenibili di Bio-on, poliesteri biodegradabili anche in acqua ottenuti attraverso la fermentazione naturale di batteri alimentati da scarti e sottoprodotti dell’agro-industria senza sottrarre terreno coltivabile a scopi alimentari come le polpe delle barbabietole dopo aver estratto lo zucchero o i grassi animali di scarto e senza l’impiego di solventi chimici.
