Il rapporto tra sport e scommesse torna al centro del dibattito italiano. Dopo anni segnati dalle restrizioni introdotte dal Decreto Dignità, società sportive, operatori del settore e istituzioni stanno tornando a confrontarsi sulla possibilità di rivedere almeno in parte le regole che disciplinano la comunicazione dei bookmaker. Una discussione particolarmente sentita nel calcio, dove per molto tempo le aziende del betting hanno rappresentato una componente importante del mercato delle sponsorizzazioni.
Parlare di un vero ritorno della pubblicità delle scommesse in Italia, tuttavia, sarebbe prematuro. Il divieto previsto dalla normativa italiana rimane in vigore e comprende la promozione, anche indiretta, di giochi e scommesse con vincite in denaro su televisioni, radio, stampa, internet, social network e manifestazioni sportive. Quello che è cambiato è soprattutto il contesto: le pressioni per una revisione delle regole sono aumentate e il confronto tra il modello italiano e quello degli altri Paesi europei è diventato più acceso.
Il legame storico tra bookmaker e sport
Prima dell’introduzione delle restrizioni, i marchi del betting erano una presenza abituale nel calcio. Comparivano sulle maglie, sui cartelloni pubblicitari a bordo campo e all’interno delle partnership commerciali sottoscritte dalle società. Un modello diffuso anche fuori dall’Italia, dove il settore delle scommesse continua ad avere un peso significativo nel finanziamento dello sport professionistico.
Negli ultimi anni, però, anche altri mercati europei hanno iniziato a interrogarsi sulla sua sostenibilità. In Inghilterra, ad esempio, dalla stagione 2026/27 i club della Premier League hanno rinunciato volontariamente ai bookmaker come sponsor sulla parte anteriore delle maglie. La scelta britannica è comunque diversa da quella italiana: non equivale a un divieto generalizzato di comunicazione del betting.
Il tema, quindi, non sembra più essere semplicemente scegliere tra pubblicità libera e divieto assoluto, ma capire quali forme di comunicazione possano convivere con la tutela dei consumatori e dei minori.
Il settore delle scommesse è cambiato
Nel frattempo è cambiato anche il modo in cui gli utenti si informano. Il bookmaker non viene necessariamente scoperto attraverso uno spot televisivo o un cartellone allo stadio. Sempre più spesso sono portali specializzati, comparatori e guide online a fornire informazioni su quote, condizioni, funzionamento delle piattaforme e iniziative commerciali.
È in questo contesto che si collocano contenuti informativi dedicati i codici promozionali dei bookmaker, come il codice promozionale william hill, attraverso i quali gli utenti possono approfondire caratteristiche e condizioni associate alle offerte di uno specifico operatore.
La distinzione tra informazione e promozione è però diventata uno dei punti più delicati dell’intero sistema. Le autorità sono chiamate a valutare forme di comunicazione sempre più articolate, soprattutto quando un marchio legato alle scommesse compare attraverso portali di risultati sportivi, contenuti editoriali o servizi apparentemente differenti dall’attività di gioco.
Perché il calcio italiano chiede di cambiare le regole
Una parte del mondo del calcio ritiene che il divieto abbia creato uno squilibrio rispetto ai campionati stranieri. Le società italiane competono infatti sul mercato internazionale delle sponsorizzazioni con club che, in diversi Paesi, hanno potuto continuare a sottoscrivere accordi commerciali con operatori del betting.
Da qui nasce la richiesta di rivedere la normativa, magari introducendo un sistema regolamentato anziché una completa riapertura della pubblicità. Tra le ipotesi discusse nel settore ci sono maggiori limitazioni sugli spazi utilizzabili, controlli più stringenti sui messaggi e una maggiore attenzione alla protezione dei soggetti vulnerabili.
Il problema resta trovare un equilibrio tra due esigenze difficili da separare: da una parte le risorse economiche che il betting può portare allo sport, dall’altra la necessità di evitare una normalizzazione eccessiva del gioco attraverso squadre e atleti seguiti anche da un pubblico molto giovane.
Un ritorno possibile, ma con regole diverse
Il futuro della pubblicità dei bookmaker nello sport italiano rimane quindi aperto. Al momento non esiste una liberalizzazione, e le regole introdotte dal Decreto Dignità continuano a rappresentare il riferimento normativo.
Ciò che appare evidente è però il ritorno del tema nell’agenda dello sport italiano. Il settore chiede nuove risorse, mentre istituzioni e autorità insistono sulla necessità di mantenere una protezione efficace contro il gioco problematico.
Se in futuro arriverà una revisione della normativa, difficilmente si tornerà semplicemente al modello precedente al 2018. Più probabile è che l’eventuale rientro dei bookmaker nella comunicazione sportiva passi attraverso limiti precisi, maggiore trasparenza e una distinzione più netta tra informazione, sponsorizzazione e promozione commerciale. Ed è proprio su questo equilibrio che si giocherà la prossima partita tra sport, pubblicità e scommesse.
